观察 | 电商加速向“下”，购物中心如何保卫流量

相较业已成熟的线上用户数字化体系，实体商业的数字化显得迟缓且步履维艰。实体商业其实拥有天然的线下流量，但当前无法实现流量精准捕捉、导入，更无从转化。

面对电商成熟且丰富的数字化营销战，实体商业遭到“降维打击”，流量频遭洗劫。

以北京某标杆购物中心为例，其年客流量超过2700万，注册会员140万，庞大的客流来源不清楚、面貌不清晰，运营无据可依、无从下手。

落到数字化运营实操层面，运营人员能够挖掘到的客群行为数据维度越丰富、粒度越细小，客群洞察越准确，客流运营越精细，提袋率及会员转化率才可能越高。

由此，客群数据挖掘需要在场景的空间维度进一步下钻，聚焦到门店这一最小的商业单元。

及刻热场通过业界罕有的「到店客群洞察」能力，不仅纵向填补了店铺级客流数据空白，而且横向串联起客群到场、逛店、离场、回访的完整行为链条，补全客群画像的“残片”。

对于实体商业而言，这意味着，客流运营的精细化程度能够提升至业态乃至门店的层级，可以深入挖掘并放大客流的价值，将线下流量有效截流并沉淀下来。

犹如纳米技术的问世带来了一场技术革命，当数据颗粒进一步细化，带来的是客流运营方式的深层变革。

此前，购物中心的用户数字化停留在商场这个层级，业态/品牌招商、运营及调改需要的消费者研究，大多依赖抽样调研或经验估算完成，工作效率低下，且试错成本极高。

而通过大数据分析，基于业态客群、店铺（品牌）客群洞察，根据目标客群的职住地、人口特征、到访偏好、消费能力、品牌偏好等数百个定制标签，客群细分到业态乃至品牌，通过活动定向引流，带来效率及营收的双增长。

例如，广州某高端购物中心做了一场家装促销活动，及刻热场通过对“家装”业态客群的精准圈取，将点击率提升至单日最高3%。

又如，及刻热场为SM（中国区）整体提供客群洞察分析，为项目品牌定位、业态调整、店铺汰换、客流运营等工作提供了坚实可靠的数据依据。

及刻观点

数字化零售的关键是客群数字化，借助数据挖掘工具，深入场景、洞察下钻，方能开采线下流量的“富矿”。