观察 | 电商加速向“下”,购物中心如何保卫流量

发表时间:2020-12-29 14:16


双十一已过,元旦将至,年末促消费活动接踵而来。而在持续走高的线上成交额战报中,电商巨头的单个获客成本已悄然突破千元大关。
线上线下对流量的争夺更加激烈,对于以购物中心为代表的实体商业而言,这是一场艰巨且持久的流量保卫战,十分考验运营精细化能力,尤其是客群数字化运营能力





现状
购物中心客流运营粗放


相较业已成熟的线上用户数字化体系,实体商业的数字化显得迟缓且步履维艰。实体商业其实拥有天然的线下流量,但当前无法实现流量精准捕捉、导入,更无从转化。


面对电商成熟且丰富的数字化营销战,实体商业遭到“降维打击”,流量频遭洗劫。



以北京某标杆购物中心为例,其年客流量超过2700万,注册会员140万,庞大的客流来源不清楚、面貌不清晰,运营无据可依、无从下手。



解法
细粒度数据挖掘,店铺级客群洞察

落到数字化运营实操层面,运营人员能够挖掘到的客群行为数据维度越丰富、粒度越细小,客群洞察越准确,客流运营越精细,提袋率及会员转化率才可能越高。



由此,客群数据挖掘需要在场景的空间维度进一步下钻,聚焦到门店这一最小的商业单元。


及刻热场通过业界罕有到店客群洞察能力,不仅纵向填补了店铺级客流数据空白,而且横向串联起客群到场、逛店、离场、回访的完整行为链条补全客群画像的“残片”。


对于实体商业而言,这意味着,客流运营的精细化程度能够提升至业态乃至门店的层级,可以深入挖掘并放大客流的价值,将线下流量有效截流并沉淀下来。



应用
客群细分,定向引流


犹如纳米技术的问世带来了一场技术革命,当数据颗粒进一步细化,带来的是客流运营方式的深层变革。


此前,购物中心的用户数字化停留在商场这个层级,业态/品牌招商、运营及调改需要的消费者研究,大多依赖抽样调研或经验估算完成,工作效率低下,且试错成本极高。


而通过大数据分析,基于业态客群、店铺(品牌)客群洞察,根据目标客群的职住地、人口特征、到访偏好、消费能力、品牌偏好等数百个定制标签,客群细分到业态乃至品牌,通过活动定向引流,带来效率及营收的双增长



例如,广州某高端购物中心做了一场家装促销活动,及刻热场通过对“家装”业态客群的精准圈取,将点击率提升至单日最高3%



又如,及刻热场为SM(中国区)整体提供客群洞察分析,为项目品牌定位、业态调整、店铺汰换、客流运营等工作提供了坚实可靠的数据依据。








及刻观点

数字化零售的关键是客群数字化,借助数据挖掘工具,深入场景、洞察下钻,方能开采线下流量的“富矿”。

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