新流量磁场,线下大数据重塑下的实体经济新动能 | 投资In-Depth

发表时间:2020-12-29 15:25

线下大数据行业进入快速发展期,在数字化升级加速的背景之下,线下大数据如何与实体商业经营相融合,为实体经济带来增长新动能?复星锐正资本投资In-Depth对此进行了深入观察和剖析,现分享给诸君,以供参考——


文章来源于复星锐正,作者复星锐正


“绝不能低估浪潮携带的能量,它可以将一家初创公司变为改变世界的巨型企业”。
——《让大象飞》

我们不否认努力的重要性,但也不能轻视趋势的力量。乘势而上,会为企业的发展带来乘数效应。这两年的直播/短视频浪潮、人工智能/5G浪潮、在线教育浪潮等等,将一个又一个初创公司推入资本市场,进入了社会大众视野。



复星锐正正式推出“投资In-Depth”系列选题策划,聚焦蓝冰赛道,探索投资风向。本期将聚焦解密线下数据新生态,深度剖析这个由数据重构的新流量磁场,如何成为现代实体经济新动能

行业观点:


  1. 随着数字经济逐步成为产业升级的核心基础,大数据的场景应用范围也不断渗透扩张,从单纯线上为主向线下衍生;

  2. 疫情对于出行的限制和对客流量的压制倒逼线下产业加码线上布局以及加速其数字化转型;

  3. “大数据杀熟”频现,如何平衡用户网络安全与精准数据运用的尺度成为数字化服务链上企业待解决的核心问题之一。



大数据时代,全球商业模式的加速迭代


近年来,随着科技发展,数字技术的到来为大数据时代的来临奠定了基础。“大数据”概念不断井喷。据统计显示,2020年,中国的大数据产业规模超过8000亿元,占全球产业总量20%。

在数量激增的大背景下,如何利用大数据加快商业模式更迭成为当下热门话题。《福布斯》数据显示,“采用大数据,云计算和移动战略的企业发展状况超过没有采用这些技术的同行53%。”。大数据时代的出现,让全球企业都在不同程度上实现降本增效。如何发展大数据技术以及更好的运用大数据早已成为全球经济发展和社会治理的核心问题和不可避免的大趋势之一。

随着数字经济逐步成为产业升级的核心基础,大数据的场景应用范围也不断渗透扩张,从单纯线上为主向线下衍生。区别于线下大数据,线上大数据主要衍生于互联网,基于多平台的大数据采集,以及大数据技术的分析与预测能力,使内容推送更加精准有效,从而给企业带来更高的投资回报率


目前,线上大数据应用早已趋于成熟,主要被阿里巴巴,腾讯等互联网企业巨头垄断。从运用场景层面切入,大数据营销则是其技术运用成熟的重要表现,如何让网络广告在合适的时间,通过合适的载体,以合适的方式,投放给合适的人成为大数据营销的核心。以电商直播为例,疫情之下,线上直播电商成为消费赛道的重要突破口,利用精准推流加上内容创新不断刺激消费。在2020年第一季度,仅电商直播就超过400万场,撬动万亿市场峰值,成为疫情之下扩内需,促消费的主要渠道。

除此之外,同样隶属于大数据的线下大数据应用场景则更为丰富,根据国家公布的相关数据显示,2019年,实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中所占的比例约为20%,而线下消费能够占到80%左右的份额。随着零售行业全面拥抱数字化转型,如何高效利用线下大数据反哺线下经济的发展与运营,成为当前商业领域最关注的话题之一。线下大数据的应用前景空前广阔,仅精准营销的市场量级便已达到万亿规模(下图)。

数据来源:艾瑞咨询《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》


疫情之下,待挖掘的线下流量金矿


疫情持续肆虐,世界格局裂变,各大行业模式也以前所未有的速度发生变革。受疫情影响,2020年第一季度,线下实体业务被冲击剧烈,几乎处于停滞状态。疫情对于出行的限制和对客流量的压制倒逼线下产业加码线上布局以及加速其数字化转型。

随着国内疫情的防控成效显现,线下商业不断回暖:据百度地图实时路况平台的检测数据显示,今年五一假期前三天,全国接待国内游客总人数近8500万人次,实现国内旅游收入约350亿元,北上广多地的购物中心更是连续几日霸榜全国热门商圈排名。受到“五五购物节”的影响,自节日启动后仅仅约18个小时,上海消费者的支付额就突破了100亿元,消费商品件数达去年同期的2.4倍。尽管线上营销成为近年的消费热渠道,但线下强体验场景依旧无法替代,线下流量仍是品牌的待掘金矿


区别于线上大数据的成熟运用,线下大数据的运用仍处于发展早期阶段。从获取方式的角度来说,线下实体缺少现代化的数据获取手段,用户数据统计方式落后。一方面,WIFI探针等技术仍面临不合规和技术不成熟等问题,无法高效对线下数据进行精准收集与利用。另一方面,通过铺设蓝牙硬件、wifi设备与摄像头等收集客流信息的方式,对人力和成本都有着过高的要求。从获取成本的角度来说,传统的方式投入成本高,同时面临反复行业教育、合作方式门槛高等成本问题。


从当前线下大数据的使用率来说,相比同属于大数据应用中的线上大数据,线下大数据的使用率仍处在初级水平:根据ShopperTrak的报告,中国线下大数据在实体商业中的渗透率不足20%。以北京朝阳大悦城为例,2019年其日均客流超7万人次,全年客流量超过2700万,但由于其所在的商业位置本身带来足够流量效应导致商场过往并不重视用户流量转化,其会员总数仅有140万,换句话说,朝阳大悦城所掌握消费者数据的流量远不到总流量的10%,仍有超90%的流量无法有效沉淀下来


场景营销大热,数据重构的新流量磁场


随着线下大数据的需求呼声加剧,线下大数据技术也在不断更迭,从早期主要利用WIFI探针,摄像头等方式,到后期的蓝牙,宽带以及SDK的方式。结合手机底层系统特性的室内定位技术方案,正在赋予线下大数据场景分析更多的能量,对线下用户的运营分析服务也不断得到完善

以复星锐正被投项目“及刻”为例,凭借自主研发的革新性室内定位技术方案,融合状态维持算法、AI等算法技术以及综合环境信号判断,改善传统室内定位技术的缺陷,实现持续稳定地判断用户到店状态,完成进店识别。目前,及刻成功与多个手机厂商合作,帮助手机厂商实现低功耗、低流量地精准识别用户所处位置,从而快速完成商户信息的推送,在提高厂商流量的同时也刺激到近场服务的用户触点

与此同时,随着技术的不断完善,线下大数据的运用场景之一-“场景化营销”逐步走到聚光灯下,成为当下实体商业实现品效结合的营销渠道之一


一方面,从运营层面来说,线下大数据通过其独特的数据源,为线下商场、品牌门店等场景提供更多维度的分析数据口径和分析工具,简化数据统计过程。另一方面,从精准营销层面来说,通过对用户画像的精准描述定位,建立多维度画像体系,构建用户消费意向预测,显著提升实体商业面向C端的转化率同时,也为实体客户提供更丰富的展示界面和触达路径。让线下场景也能像线上互联网营销一样,做到在合适的地点、时间和方式将消费需求推送给合适的人。

及刻作为国内领先的线下大数据服务商,一方面精准映射人与场景的动态关联,及刻做到与线下商业运营具有高度的贴合,帮助实体商业完成数字化转型。利用自有的1600万+线下POI数据库及革新性室内定位技术(智能场景识别),及刻系统性地帮助商业地产和购物中心等地区做客流洞察,丰富的洞察维度包括“商圈透视“、“本品洞察”、“竞品分析”(下图):


另一方面,通过强悍的场景覆盖率、近场感知及数据挖掘能力,及刻精准复原客群到场、逛店、离场、回访的完整行为链条,极大丰富用户的线下行为画像,提前帮助线下场景进行用户行为预判,精准而智能地推送营销内容,形成线下 “场景化营销”闭环。

除此之外,线下大数据在安防,公共交通,以及当前疫情防控等线下场景都有应用空间,不断重塑消费及商业形态。以及刻为例,由于传统室内定位技术存在无法正确判断到店行为的缺陷,及刻通过革新性的室内定位技术方案,即「智能场景识别」技术,精准感知用户所在的线下场景。从2017年9月至今,及刻先后联合金立、vivo、魅族、三星、华为、OPPO等15家主流手机厂商推出各类「智慧场景服务」产品,让数亿用户在乘坐地铁、航班/列车信息、餐厅排号、商场找店、找优惠券、停车等等方面体验到AI近场服务体验


“大数据杀熟”频现,用户信息安全防线拉响


“大数据杀熟”,对于每个活在互联网世界里的人都不是个陌生词汇。早在2018年,“大数据杀熟”就被广泛关注和报道的,近日来更是频频冲上热搜榜,携程、飞猪、滴滴、天猫等多家互联网巨头都曾卷入杀熟地质疑之中。作为数字化服务链条上的企业,如何平衡用户网络安全与精准数据运用的尺度一直已来备受民众关注。

作为线下大数据的主要服务商,及刻一直以来都以维护用户信息安全为其数据运用的最后一道防线。及刻在合规合法的情况下征询用户授权,在用户授权以及信息权限范围内获取信息

未来,随着国家监管层面的介入,算法的透明性、可解释性和公平性将成为算法监管原则,大数据运用于用户信息安全问题也将找到更好的平衡点。

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